[VS 기획] 짧아진 영상, 커지는 시장…숏폼이 바꾸는 콘텐츠 산업의 수익 공식

시청자의 선택을 받기까지 주어진 시간은 단 몇 초다. 흥미를 끌지 못한 영상은 손가락 한 번에 다음 콘텐츠로 밀려나고, 첫 장면에서 시선을 붙잡더라도 끝까지 몰입시키지 못하면 시청자를 잃는다. 짧은 시간 안에 관심을 끌고 이야기를 전달해야 하는 숏폼 콘텐츠의 경쟁은 그만큼 치열하다.

숏폼이 일상적인 콘텐츠 소비 방식으로 자리 잡으면서 제작과 유통의 경계도 달라지고 있다. 개인의 소소한 일상부터 여러 회차로 이어지는 드라마까지 영상의 형식이 다양해졌고, 크리에이터의 영향력을 활용한 브랜드 마케팅과 콘텐츠를 직접 제작하는 기업도 늘었다. 짧은 영상은 이제 단순한 홍보 수단을 넘어 광고와 커머스, 지식재산권(IP) 사업을 연결하는 산업적 기반으로 활용된다.

한국콘텐츠진흥원의 ‘2025 콘텐츠 이용행태 조사’에 따르면 전국 10세 이상 6,554명 가운데 숏폼 이용률은 58.6%. 짧아서 부담 없이 볼 수 있다는 점이 주요 이용 이유로 꼽혔다. 유튜브가 2024년 공개한 자료에서도 쇼츠를 업로드하는 전 세계 채널 수가 전년 대비 50% 증가했다. AI 기반 영상 생성과 편집 기술의 발전으로 제작에 필요한 시간과 비용이 줄어들면서 콘텐츠 생산에 참여할 수 있는 문턱도 낮아지는 추세다.

짧은 영상의 인기는 연속적인 이야기를 담은 드라마로도 확장됐다. 유튜브가 10월 27일 공식 블로그를 통해 발표한 ‘유튜브 웹시리즈의 진화: 숏폼 드라마’에 따르면 국내 유튜브 숏폼 드라마 조회수는 2025년 7월부터 2026년 6월까지 전년 동기 대비 130% 이상 증가했다. 시청 시간 역시 100% 넘게 늘었다. 짧은 영상이라도 인물과 이야기에 몰입하고 다음 회차를 찾아보는 소비가 형성되고 있다는 의미다.

시장조사업체 옴디아(Omdia)는 글로벌 마이크로 드라마 매출이 2025년 약 110억 달러에서 2030년 220억 달러 규모로 성장할 것으로 전망했다. 전체 매출의 60% 이상이 구독과 회차별 결제 등 유료 이용에서 발생하는 것으로 분석됐다. 광고와 협찬에 의존하던 영상 콘텐츠가 구독과 회차별 결제 등 자체 수익모델을 확보하면서 숏폼 시장의 사업 구조도 다양해지고 있다.

크리에이터에서 커머스까지…숏폼 비즈니스의 확장

숏폼 시장의 변화는 콘텐츠를 제작하고 유통하는 기업들의 사업 구조에서 구체적으로 나타난다. 크리에이터와 브랜드를 연결하는 마케팅 사업을 넘어 상품 판매와 글로벌 유통, 데이터 기반 성과 분석까지 사업 영역이 넓어지고 있다. 콘텐츠의 조회수와 영향력을 실제 매출로 연결하는 역량이 기업 경쟁력을 가르는 요소로 부상한 것이다.

글로벌 숏폼 커머스 솔루션 기업 윗유(witU)는 이러한 변화를 보여주는 사례다. 2019년 설립된 윗유는 2026년 창립 7주년을 맞아 누적 매출 2,200억 원을 달성했다고 밝혔다. 회사에 따르면 설립 이후 7년 연속 흑자를 유지했으며, 2025년 매출 597억 원과 영업이익 103억 원을 기록했다. 2026년 상반기 매출은 344억 원으로 집계됐다.

윗유의 사업 구조는 크리에이터 육성과 콘텐츠 제작, 성과 마케팅, 글로벌 커머스를 연결하는 방식이다. 약 80팀의 전속 크리에이터를 운영하며 자체 제작 역량을 확보했고, 브랜드 맞춤형 틱톡샵 솔루션을 통해 미국과 동남아시아, 일본, 영국 등으로 사업을 확장하고 있다. 크리에이터가 제작한 콘텐츠를 광고에 활용하는 데 그치지 않고 상품 판매와 해외 유통까지 연결한다는 점이 특징이다.

콘텐츠 기업의 운영 방식에도 AI가 도입되고 있다. 윗유는 2026년 AI 전담 조직인 AX(AI Transformation)팀을 신설해 콘텐츠 기획과 데이터 분석, 운영 프로세스에 AI를 적용하고 있다. 숏폼의 생산량이 늘어나는 환경에서 제작과 운영의 효율성을 높이려는 시도다. 콘텐츠의 창의성과 크리에이터의 영향력을 유지하면서 반복적인 업무를 자동화하는 것이 향후 경쟁력과 연결될 수 있다.

한편 숏폼 콘텐츠 기업 숏뜨(SHORTT)는 크리에이터 IP와 네트워크를 활용해 브랜드 마케팅을 중심으로 사업을 확장하고 있다. 뷰티와 패션, 라이프스타일 등 분야별 크리에이터의 개성을 브랜드와 결합하고 콘텐츠 기획부터 제작, 글로벌 캠페인, 커머스까지 연계하는 방식이다.

숏뜨 관계자는 최근 3년간 숏폼 광고 수요가 꾸준히 증가했다고 설명했다. 과거에는 새로운 광고 형식이라는 이유로 숏폼을 시험했다면, 이제는 소비자가 일상적으로 숏폼을 시청하면서 브랜드의 마케팅 전략에도 자연스럽게 포함된다는 것이다.

콘텐츠 제작에서도 기존 광고를 짧게 편집하는 방식보다 시청자가 평소 즐겨 보는 영상과 이질감이 없는 구성을 중시한다. 브랜드 인지도 확대가 목표라면 조회수와 좋아요 등 확산 지표를 살피고, 구매 전환을 목적으로 할 때는 제품 관련 댓글과 저장 수치 등 소비자 반응을 함께 분석한다. 다만 이러한 참여 지표만으로 실제 구매 성과를 판단하기는 어렵다.

윗유와 숏뜨는 모두 크리에이터의 영향력을 사업에 활용하지만 수익을 만드는 방식에는 차이가 있다. 윗유가 콘텐츠 제작과 성과 마케팅을 상품 판매 및 글로벌 유통까지 연결하는 데 무게를 둔다면, 숏뜨는 크리에이터 IP를 기반으로 브랜드와 소비자가 만나는 콘텐츠 경험을 설계하는 데 집중한다. 두 사례는 숏폼 산업이 하나의 광고 시장에 머무르지 않고 서로 다른 비즈니스 모델로 분화되고 있음을 보여준다.

광고주가 직접 드라마를 만든다…브랜드의 콘텐츠 제작 실험

숏폼 시장에서는 크리에이터와 협업하는 방식뿐 아니라 브랜드가 직접 콘텐츠 제작자로 나서는 움직임도 나타난다. 광고를 보기 위해 브랜드 채널을 찾는 소비자는 많지 않지만, 흥미로운 이야기를 보기 위해서는 다시 방문할 수 있다는 점에 주목한 전략이다.

건강기능식품 전문 브랜드 비타민마을은 숏폼 드라마 ‘넌 학생이고 난 선생이야’를 외부 제작사와 협업하지 않고 자체 기획·제작했다. 제품을 전면에 내세우는 광고 대신 등장인물의 관계와 일상적인 이야기를 중심으로 시청자의 관심을 유도했다.

출발점은 ‘재미있는 광고’를 만들자는 고민이었다. 건강관리라는 소재를 친근하게 전달하면서도 제품 홍보에 치우치면 콘텐츠의 매력이 떨어질 수 있다고 판단했다. 회사 관계자는 “제품에 관심을 갖게 하기 전에 먼저 이야기가 궁금해지도록 해야겠다고 생각했다”고 제작 배경을 설명했다.