“K-뷰티 성장 여력 여전히 크다”…아마존 신화숙 대표 “내년엔 더 큰 성장 기대”

“K-뷰티가 언제까지 성장할 수 있겠느냐는 질문을 많이 받습니다. 하지만 아직 개척해야 할 수요가 굉장히 큽니다.”

신화숙 아마존 글로벌셀링 코리아 대표는 K-뷰티의 성장 가능성을 여전히 높게 평가했다. 한국 화장품이 미국 시장에서 빠르게 영향력을 넓히고 있지만, K-뷰티를 구매하지 않은 소비자가 훨씬 많고 기존 스킨케어 시장에서도 충분히 진출하지 못한 제품군이 남아 있기 때문이다. 지난해 신규 브랜드 발굴과 기존 브랜드 성장 지원에서 목표를 달성한 아마존은 내년에는 선도 브랜드 육성과 헤어케어 등 새로운 카테고리 확대에 더욱 힘을 싣겠다는 구상이다.

신 대표는 27일 열린 ‘Amazon Beauty in Seoul 2026’ 행사 이후 기자간담회에서 지난 1년간의 사업 성과와 향후 전략을 설명했다. 그는 지난 2년간 추진해 온 K-뷰티 성장 전략의 기본 방향은 유지하되, 한국 브랜드들의 성장 단계에 맞춰 지원 방식을 고도화할 필요가 있다고 강조했다. 단순히 신규 브랜드의 입점 수를 늘리는 데서 벗어나 실제 매출 성과를 높이고, 글로벌 시장을 이끌 브랜드를 육성하겠다는 것이다.

“신규 셀러를 출시하는 것만으로는 충분하지 않다는 생각을 하게 됐습니다. 기존 셀러 역시 모두를 평균적으로 성장시키는 방식에서 한 단계 더 나아가야 합니다.”

실제 성과도 나타났다. 신 대표에 따르면 아마존에 새롭게 진입한 K-뷰티 판매자들의 매출은 전년 대비 두 배 성장했고, 전략적으로 지원한 브랜드들의 매출도 평균 두 배 이상 증가했다. 지난해 설정한 전략 계정 관련 목표 역시 달성했다.

상품 개발에서도 성과가 이어졌다. 아마존 글로벌셀링 코리아가 지금까지 출시한 아마존 독점 상품은 약 80개이며, 이 가운데 23개가 올해 새롭게 선보인 제품이다. 스프링 세일과 프라임데이, 10월 프라임 빅딜데이즈 등 세 차례 주요 쇼핑 행사에서도 내부적으로 설정한 프로모션 목표를 모두 달성했고, 결과적으로 지난해 약속했던 과제들이 올해 실질적인 성과로 연결됐다고 평가했다. 내년도 성장 목표에 대해서는 구체적인 내부 수치를 공개하지 않았지만, 최근 2년간 이어온 성장세를 유지하는 것은 물론 이를 뛰어넘기 위해 새로운 프로젝트를 추진하고 있다고 덧붙였다.

내년 전략에서 주목할 부분은 선도 브랜드 육성이다. 아마존은 성장 잠재력이 높은 7개 브랜드를 대상으로 집중적인 지원을 추진한다. 선정 기준은 현재 매출 순위가 아니라 브랜드의 성장 가능성과 제품 개발 역량, 운영 능력 등이다. 구체적인 브랜드 명단은 아직 공개하지 않았다.

신 대표는 한국 브랜드들이 충분한 사업 규모를 확보해야 아마존 본사 차원에서도 K-뷰티에 특화된 서비스와 정책, 물류 지원을 확대할 수 있다는 점에서 이러한 전략이 개별 기업의 매출 확대에 그치지 않는다고 설명했다.

메디큐브 등 일부 브랜드에 매출이 집중되는 현상에 대해서도 우려보다 기대가 크다는 입장이다. 아누아와 바이오던스, 셀리맥스 등 여러 브랜드가 함께 성장하면서 특정 기업에 대한 의존도를 낮추고 시장의 저변을 넓혀가고 있기 때문이다. 신 대표는 “하나의 브랜드가 시장을 이끈다면 위험할 수 있지만, 현재 K-뷰티의 브랜드 포트폴리오는 건전하게 성장하고 있다”며 선도 브랜드의 성공이 아직 한국 화장품을 경험하지 않은 소비자들에게 K-뷰티를 알리고, 다른 브랜드의 성장 기회까지 넓히는 계기가 될 것으로 기대했다.

“두피에서 모발 전체로”…헤어케어가 K-뷰티의 다음 성장 시장

아마존이 새로운 성장 분야로 주목하는 것은 헤어케어다. 지난해부터 두피 관리 제품을 중심으로 시장 가능성을 시험해 온 아마존은 이를 모발 관리 전반으로 확대할 방침이다.

신 대표는 최근 미국 출장에서 확인한 유통 현장의 변화를 소개했다. 글로벌 헤어케어 기업뿐 아니라 미국의 신생 브랜드들도 다양한 제품을 출시하고 있었으며, 매장 내 헤어케어 제품의 비중도 커지고 있었다는 것이다.

눈여겨본 변화는 스킨케어에서 익숙했던 성분 중심의 접근법이 헤어케어로 확산되고 있다는 점이다. 과거에는 헤어 오일이나 세럼처럼 제품의 형태와 용도를 중심으로 판매했다면, 최근에는 펩타이드와 아연, PDRN 등 함유 성분과 기능을 구체적으로 설명하는 제품이 늘어나고 있다.

이는 피부 관리에 적용하던 기술과 성분을 모발 관리에 접목하는 ‘스키니피케이션(Skinification)’ 흐름이다. 신 대표는 한국 화장품 산업이 성분 배합과 제형 개발에서 경쟁력을 갖추고 있는 만큼 헤어케어에서도 충분한 성장 기회를 찾을 수 있다고 봤다.

“두피에만 집중할 것이 아니라 모발 관리의 다른 영역에도 한국의 기술과 제품 개발 역량을 접목할 수 있다고 생각합니다.”